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Dicas para configurar campanhas no Google Adwords

A menos que você defina as configurações corretas da campanha do Google AdWords, seu desempenho de pesquisa paga sempre será limitado.

Você pode fazer todo o remarketing que deseja. Você pode otimizar o escore de qualidade . E você pode adicionar todas as palavras – chave negativas que você deseja.

Nada disso interessa.

É como correr uma maratona se você esqueceu de colocar seus sapatos. Sim, você pode fazer o seu melhor para avançar, mas você nunca vai acelerar – e você definitivamente não terminará primeiro.

Leia mais para descobrir as configurações da campanha do Google AdWords que garantirão que você termine no topo com todas as campanhas de pesquisa do AdWords.

Concentre-se em uma rede por vez: não inclua pesquisa e exibição juntos

Esta é uma das melhores dicas que você obterá sobre o PPC: não inclua as Redes de Pesquisa e Display na mesma campanha do AdWords.

Mesmo que você tenha novos tipos de campanha, como Pesquisa com seleção de exibição , o que deve garantir que você esteja apenas obtendo impressões relevantes da Rede de Display, você ainda não deseja usar as Redes de Pesquisa e Display em conjunto.

Fontes como o WordStream relataram desempenho decente com esse tipo de campanha; no entanto, eu costumo comparar a Pesquisa com Seleção de Display para Campanhas do AdWords Express. Eles podem ser bons se você tiver um orçamento baixo e não sabe muito sobre o AdWords, mas, se quiser falar sobre sua publicidade do AdWords, é necessário criar uma campanha separada para segmentar a Rede de Display.

Os melhores argumentos para fazer isso:

  • Se você não fizer isso, suas tendências de CTR e Impressão serão impossíveis de ver em gráficos, pois não pode filtrar a Rede de Pesquisa ou de Exibição de gráficos.
  • Não é possível escrever diferentes anúncios de texto para a Rede de Display. A Rede de Display é essencialmente um método de marketing push e requer anúncios substancialmente diferentes do que a Rede de Pesquisa, que é o marketing de puxar.

Além disso, a estrutura da sua campanha da Rede de Display precisa ser diferente e você deve priorizar palavras-chave negativas, pois apenas 50 palavras-chave negativas são aplicadas a uma determinada campanha da Display.

Sempre incluir a rede do parceiro de pesquisa em novas campanhas

Ao analisar diversas contas nestes ultimos anos, notei que os clientes não ativam a Rede de parceiros de pesquisa de suas campanhas. A maioria das pessoas alegam leram em algum lugar que você deveria concentrar-se apenas na Pesquisa do Google.

De alguma forma, a Rede de parceiros de pesquisa obteve uma má reputação. Se você estiver entre esses, não se esqueça de ler  como fazer com que os Parceiros de Pesquisa trabalhem para você.

Eu sempre recomendo começar com os Parceiros de pesquisa se você tiver espaço em seu orçamento. Após um mês ou dois, você poderá analisar os resultados e tomar uma decisão com base nas principais métricas de desempenho que você está vendo.

Nota: se você está visando um grande público nacional e você não tem um grande orçamento, talvez não deseje incluir a rede do parceiro de pesquisa desde o início. Mas se você tiver espaço no seu orçamento para gastar cerca de 10 a 15 por cento extra e obter uma receita adicional de 10 a 15 por cento, então eu recomendo que você use a rede do parceiro de pesquisa.

Línguas em que a sua localização demográfica fala como alvo

Se você estiver segmentando uma área onde seu público-alvo pode estar falando em um idioma diferente do inglês, você deseja prestar especial atenção a esta seção.

Uma das partes mais incompreendidas da interface de configurações da campanha do AdWords é a configuração do idioma. A configuração de idioma permite segmentar os usuários que escolheram um idioma específico como o idioma da interface em seu navegador ou dentro da sua conta do Google.

Não tem nada a ver com o idioma que uma pessoa procura – é tudo sobre as configurações do navegador.

Então, se você está lidando com a Flórida e não tem espanhol como língua, está perdendo uma grande parte de seus potenciais ganhos de tráfego. Você deve sempre alvejar pelo menos inglês e espanhol se estiver nos EUA

No Canadá, cerca de 22% da população canadense fala francês. Ao não incluir o francês como idioma alvejado, você está perdendo essencialmente em 15 a 22 por cento do seu potencial de tráfego.

Use áreas específicas dentro da área que você deseja atingir

Eu costumava ser um grande fã de segmentação de raio para empresas locais. A teoria é boa:

  • Você só segmenta clientes potenciais que são capazes e dispostos a dirigir para sua loja.

Ou

  • Você só segmenta clientes potenciais que você está disposto a dirigir para fornecer seu serviço.

No entanto, com o passar do tempo, achei que basear exclusivamente minha segmentação em um raio não é tão eficaz quanto poderia ser.

Em primeiro lugar, com a adição de Campanhas Avançadas em 2013, você conseguiu implementar ajustes de lance de localização de acordo com a forma como as cidades individuais e os CEPs executam. A maneira de habilitar isso é segmentando cidades individuais ou estados dentro da área maior que você está segmentando, em vez de apenas um raio.

Se você estiver segmentando todos os EUA, você deve adicionar todos os estados individualmente à segmentação por localização da campanha, em vez de apenas dizer que está segmentando os Estados Unidos como um todo. A adição de todos os estados permitirá que você analise os resultados pelo estado com mais facilidade e, no final, ele permitirá que você implemente ajustes de lance com base no desempenho de cada estado.

Orientação de localização por meio de uma captura de tela estatal

Se você estiver visando uma área menor, como um raio de 50 milhas, você deve segmentar todas as cidades individuais nessa área. Fazer isso não só irá ajudá-lo a identificar as áreas onde você está apresentando um bom desempenho, mas você pode ter um concorrente local popular em uma determinada cidade com a qual você não pode competir.

Excluir esta cidade de sua segmentação por localização permitirá que você concentre seus dólares de anúncios onde ele terá os maiores retornos.

Licitação manual, CPC aprimorado ou licitação automatizada

Existem três configurações principais quando se trata de gerenciar seus lances:

  • Lances de CPC manuais.
  • Lances de CPC aprimorados.
  • Estratégias de licitação (lances automatizados).

Dependendo do seu nível de experiência, indústria, tamanho da campanha e desempenho atual, você deseja usar um dos três.

Vou tentar executá-los rapidamente, uma vez que uma análise completa das diferentes opções significaria que este artigo expandiria para 3.000 palavras  mais .

Lances de CPC manuais

Esta é a maneira mais antiga de gerenciar lances. Você define as licitações e altera-as com base nos resultados que você vê. Isso lhe dá 100% do controle.

A desvantagem para o lance manual é dupla:

  1. Você tem grandes contas: em grandes contas, fazer lances manuais é quase impossível, a menos que seja um gênio. Há momentos em que os gerentes de PPC muito experientes optarão por licitação manual porque precisam gerenciar as lances de forma precisa.
  2. Você é inexperiente: com honestidade, depois de ter treinado centenas de gerentes de PPC em minha carreira, a licitação parece ser a única característica (bem lá com escrita de anúncios) que escapa à maioria das pessoas. Então, mesmo que você veja, as pessoas recomendam lances manuais porque isso lhe dá um controle muito melhor, o controle só é bom se  você estiver bem . Se você é novo no PPC, talvez seja melhor começar com os lances automatizados.

Lances de CPC aprimorados

Se você está começando e quer gerenciar seus próprios lances, mas quer alguma ajuda do Google, então isso é para você. É como lances manuais, mas o Google estabelecerá uma nova oferta para pesquisas específicas que tendem a se converter melhor. Ele dará ao sistema a liberdade de ajudar a otimizar suas lances enquanto você as gerencia essencialmente você mesmo.

A maneira como ele funciona é se o sistema reconhece que uma palavra-chave tem maior ou menor probabilidade de conversão, então o sistema aumentará ou diminuirá o lance  nessa situação específica . É um pouco de uma caixa preta, mas pode ajudá-lo quando você é novo.

O con sobre esta maneira de licitação é que você às vezes vê algumas decisões estranhas em torno de lances feitos pelo sistema. Eu vi casos em que o sistema consistentemente maximizou o lance que foi permitido, mesmo que não houvesse conversões adicionadas.

Estratégias de lances (lances automatizados)

Existem cinco maneiras diferentes de gerenciar lances (na verdade seis, mas a última não se aplica a nós):

  • Maximizar cliques : o Google procurará obter-lhe tantos cliques que seu orçamento permite.
  • Maximize as conversões : o Google procurará obter-lhe tantos cliques que seu orçamento permite.
  • Target ROAS : o Google procurará obter o ROAS que você segmentou.
  • Target CPA : o Google procurará obter o CPA que você segmenta.
  • Localização da página de destino : o Google procurará obter a posição do anúncio.

Para novos anunciantes, maximizar cliques ou conversões é uma ótima maneira de começar. O problema com Target ROAS ou CPA é que, se você definir um alvo muito agressivo, o Google definirá suas lances tão baixas que você não receberá cliques.

No entanto, com o Maximize Conversions, o Google tentará levá-lo o máximo que puder dentro do seu orçamento. Normalmente, quando você começa, você define um orçamento limitado, então esta estratégia de maximização pode funcionar muito bem para você.

Para Target ROAS e Target CPA, recomendo que você aplique lances mínimos e máximos. Isso diz ao Google que o sistema não tem permissão para oferecer mais ou menor que os limites que você impôs.

Minha idéia por trás disso é que você quer permitir que algumas manobras do Google cheguem ao alvo ROAS / CPA que você deseja alcançar, mas você não quer que o Google ofereça palavras-chave tão baixas que são praticamente em pausa. Você também não quer que o Google ofereça loucos demais. (Eu vi as lances saltar de US $ 2 para US $ 10 depois de implementar ROAS alvo sem lance máximo).

A aplicação de um mínimo e máximo dá autoridade ao sistema para fazer alçadas para cima e para baixo para chegar ao seu alvo, mas permite que você tome as decisões sobre quais palavras-chave para desativar.

Para dividir ou não dividir: o retorno de campanhas apenas para celular?

Uma decisão relacionada às configurações é sobre os ajustes de lance do dispositivo. Não é realmente uma configuração oficial na página de configurações, mas deve ser.

Hoje, você pode definir um lance de 100% para desktop, celular e tablet, o que significa que você pode criar campanhas específicas do dispositivo (ou seja, uma campanha focada apenas em desktops, etc.).

A principal coisa que você precisa ter em mente é a seguinte:

Não exagere a estrutura da sua conta.

Se você dividisse todas as campanhas em dispositivos móveis e desktop / tablet, então, basicamente, você duplicaria o trabalho que você faz. Não seria um investimento sábio do seu tempo.

O que eu recomendo é, em vez disso, iniciar suas campanhas visando todos os dispositivos. Depois de encontrar uma campanha que se encaixa nos seguintes critérios, você o separou em campanhas específicas do dispositivo.

  1. Deve haver uma diferença significativa de desempenho entre o celular e o desktop. Diferenças de desempenho menores podem ser corrigidas usando ajustes de lance.
  2. A campanha deve estar nos 20% superiores quando se trata de gerar conversões ou receita.

Verifique se seus anúncios mostram cada vez que os usuários procuram suas palavras-chave

Dependendo da configuração de entrega de anúncios que você escolher, o Google permitirá que seus anúncios sejam exibidos sempre que uma consulta de pesquisa corresponda às suas palavras-chave ou eles exibirão seus anúncios intermitentemente.

Os dois tipos diferentes de configurações de entrega de anúncios são:

  • Entrega padrão (configuração padrão): se você chegar ao seu orçamento diário muito cedo em um dia, o Google começará a exibir seus anúncios intermitentemente em outros dias.
  • Entrega acelerada : o Google mostrará seus anúncios toda vez que uma consulta de pesquisa corresponderá às suas palavras-chave até que você não tenha mais orçamento nesse dia.

Em teoria, este é um mecanismo muito bom. Nada arruína a performance da sua campanha mais do que apenas exibir seus anúncios pela manhã (a menos que você seja um restaurante de café da manhã), então ter uma característica padrão que garante que seus anúncios serão exibidos o dia todo é uma boa idéia.

No entanto, o recurso de entrega padrão pode ser comparado aos médicos apenas tratando os sintomas e não a doença real. Se você está alcançando seu orçamento antes do final do dia, você está pagando demais por clique.

Portanto, ao invés de permitir que o recurso de entrega padrão limite seus anúncios para mostrar apenas de forma intermitente, você deve se concentrar em ajustar sua campanha do Google AdWords para que você possa ser exibido toda vez em vez de apenas ser exibido de forma intermitente.

Deixe-me mostrar-lhe um cálculo:

Impressões limitadas pelo orçamento

O cálculo mostra como seu orçamento limita a quantidade de impressões que você recebe todos os dias.

Ao reduzir seu CPC e diminuir a posição do seu anúncio, você poderá obter mais cliques. Mesmo sendo no top três fornece valor de marca adicional, o valor real para as empresas acontece quando um usuário clica no seu anúncio. Isso é quando um usuário pode potencialmente converter para um cliente – não antes.

Eu implementei esta regra em muitas indústrias diferentes com resultados dramáticos. Como o cálculo sugere, você pode realmente triplicar seus cliques (e conversões), diminuindo seu CPC.

Os únicos casos em que eu recomendaria o uso de entrega padrão são quando você está em uma indústria com volume de pesquisa muito baixo. As baixas indústrias de volume de pesquisa exigem que você esteja nas três principais posições publicitárias; Caso contrário, você simplesmente não receberá cliques.

Aplique o agendamento de anúncios que se ajustam aos objetivos da sua empresa

A aplicação de programação de anúncios para sua campanha é um requisito para obter o melhor ROI. Se o seu call center estiver fechado entre as 8:00 e as 6:00 da manhã, não faz sentido executar uma campanha de geração de leads neste período de tempo.

Se você possui dados estatisticamente válidos que mostram as pessoas que pesquisam o seu conversor de produtos em uma taxa muito maior entre as 7 e as 21 horas, aumente suas licitações neste período de tempo.

O agendamento de anúncios é bastante simples, mas muitos anunciantes consideram que é muito complexo para implementar.

A parte perigosa sobre o agendamento de anúncios é se você não entender o comportamento básico de pesquisa, você pode ter uma agenda de anúncio excessivamente agressiva. Por exemplo, em algumas verticais, os usuários procurarão produtos durante o dia no trabalho e finalizará a compra em casa quando tiverem seu cônjuge ou filhos ao lado deles.

Basta considerar as horas de trabalho típicas como não lucrativas, eliminando o fundamento dos lucros no final do dia.

Construir e nutrir seu pipeline de vendas é uma grande parte de ser um vendedor bem sucedido e, portanto, é um gerenciador de AdWords bem-sucedido.

Gire seus anúncios para que você possa fazer uma análise custo-benefício, incluindo todas as métricas importantes – não apenas uma

Um dos argumentos que influenciaram os influenciadores nos últimos dois anos é se o Google escolhe o anúncio com melhor desempenho ou se você deve fazê-lo sozinho.

O maior fator decisivo para mim é a rapidez com que o software do Google começa a exibir uma variação de anúncios em relação a outra. Se o Google apenas ver uma pequena variação nos dados, o software começará a exibir um anúncio com mais freqüência, e isso irá desviar rapidamente os dados. Por isso, sempre uso rote indefinidamente nas configurações da minha campanha

Não entendo bem por que isso acontece. Tenho certeza de que há muita gente muito inteligente no Google e tenho certeza de que eles sabem mais sobre matemática do que eu, mas vai contra todas as melhores práticas e conhecimento compartilhado sobre o teste dividido.

Ok, Andrew, mas por que você não escolhe otimizar depois de 90 dias, caso você se esqueça de revisar seu teste dividido?

Eu te escuto. Primeiro, você não deve esquecer os testes divididos. A razão pela qual eu não aconselho escolher  otimizar após 90 dias é que, às vezes, eu simultaneamente executo dois anúncios que executam o mesmo. Eles podem ter uma mensagem diferente e apelar para públicos diferentes, e assim se complementar perfeitamente. Se eu começar a deixar o Google rodar estes após 90 dias, eu perdi o controle novamente.

As configurações da campanha ideal são determinadas por seus objetivos e circunstâncias

Nem todos os anunciantes podem seguir estas diretrizes por 100%. É importante que você entenda como as diferentes configurações interagem uns com os outros e como eles podem influenciar o desempenho da sua campanha.

Isso acompanha muitas das principais práticas recomendadas no Google AdWords. Você pode segui-los e na maioria das situações, você ficará ótimo.

Mas, se você apenas os segue cegamente sem considerar suas circunstâncias, você, sem dúvida, terá problemas.

Dicas para configurar campanhas no Google Adwords
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Thiago Vicente

Thiago Vicente

Fundador do Blog Digital na Prática e profissional da área de Marketing Digital, focado em Search Marketing com mais de 4 anos de experiência.

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